Neue Studie: Kreativität zahlt sich aus

Presseportal: McKinsey&Company - Kreativität zahlt sich aus / Neue Studie von McKinsey, Art Directors Club und Berlin School ermittelt Erfolgsfaktoren für effektive Werbung:

"Kreativität zahlt sich aus Neue Studie von McKinsey, Art Directors Club und Berlin School ermittelt Erfolgsfaktoren für effektive Werbung.

Was ist das Erfolgsrezept wirksamer Fernsehwerbung? Die Antwort gibt jetzt eine neue Studie von McKinsey & Company und dem Art Directors Club für Deutschland (ADC), unterstützt durch die Berlin School of Creative Leadership: Originalität und Kreativität erhöhen die Erfolgschancen von Werbung signifikant. Je kreativer ein Werbespot, desto eher kaufen Zuschauer das beworbene Produkt. Unternehmen mit ausgefallener Werbung erzielendeutlich höhere Erinnerungswerte und erhöhen ihren Marktanteil schneller als Wettbewerber. Kreativität ist ein wichtiger Schlüssel für den Werbeerfolg, jedoch nicht der einzige. Der zweite wesentlicheFaktor ist die inhaltliche Stimmigkeit (Content Fit). Werbung, die auf die Bedürfnisse von Konsumenten zugeschnitten ist, zieht ebenfalls. Dabei zeigt sich, dass der Wirkungsbeitrag von Kreativitätund inhaltlicher Stimmigkeit je nach Branche schwanken kann. Hervorragende Ergebnisse erzielen oftmals Kampagnen, die beides berücksichtigen.

In der Untersuchung "Kreativität + Content Fit = Markterfolg - Die zwei Gesichter effektiver Kampagnen" hat McKinsey 100 TV-Spots aus unterschiedlichsten Branchen unter die Lupe genommen, die zum GWA Effie 2005 eingereicht worden waren. Dahinter verbirgt sich einer derbedeutendsten Kommunikationswettbewerbe in Deutschland. Das Resultat:"Bisherige Versuche, Kreativität in der Werbung zu messen, haben häufig einen Schönheitsfehler: Als pfiffig gilt allein, was mit Preisen und Auszeichnungen dekoriert wird", sagt Jesko Perrey, Leiterder deutschen Marketing Practice von McKinsey und Partner im Düsseldorfer Büro. Die Beratung wählte einen anderen Ansatz. Zur Ermittlung des Erfolgsfaktors Kreativität definierten die Autoren in Anlehnung an die Kriterien des ADC fünf Kriterien, darunter Originalität, Überzeugungskraft und Machart. Dazu kommt die inhaltliche Stimmigkeit mit weiteren fünf Einzelfaktoren, etwa Relevanz, Konsistenz oder Glaubwürdigkeit. Die Resultate setzte McKinsey im Anschluss ins Verhältnis mit Werbeerinnerungswerten und Marktanteilsänderungen, die die Kampagnen erreicht hatten.

Erfolg von Kreativität ist abhängig von der Branche
Ausgefallene Kampagnen bieten sich laut Studie vor allem für Produkte mit langer Lebensdauer oder einem hohen Kaufwert an, etwa Autos, Uhren, Schmuck oder hochwertige Elektronik. "Kreativität lohntsich ganz besonders für Automobilhersteller. Mehr denn je ist in dieser Branche Einfallsreichtum gefragt, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen", sagt McKinsey-Partner Perrey. Umgekehrt verhält es sich bei Kampagnen für kurzlebige Konsumgüter wie Putz- oder Waschmittel. Sie punkten in erster Linie durch Sachinformationenund Hinweise auf den Produktnutzen. "In diesen Kategorien sticht kreative Exzellenz besonders heraus und hat positive Wirkung auf das Konsumentenverhalten", ergänzt Sebastian Turner, Vorstand des ADC undChef der Kommunikationsagentur Scholz & Friends.

Für Finanzprodukte sind nach der Untersuchung Kreativität und Inhalte gleich bedeutend, da Konsumenten sowohl nach emotionalen als auch nach rationalen Gesichtspunkten entscheiden. Banken und Versicherungen stehen deshalb vor einer besonderen Herausforderung: "Ihre Inhalte sind meist abstrakt, schwer zu vermitteln und bedürfen einer Erklärung", so Jesko Perrey.

Aus der Analyse von McKinsey, ADC und Berlin School lassen sich drei Grundsätze ableiten: Kreativität und inhaltliche Stimmigkeit beeinflussen maßgeblich die Werbewirkung. "Ein noch so hohes Werbebudget kann eine schwache Kampagne, der beides fehlt, nicht kompensieren", erklärt Michael Conrad, Präsident der Berlin School ofCreative Leadership. Zweitens: Emotionale Produkte verkaufen sich mitKreativität besonders gut, kurzlebige Konsumgüter mit Inhalten. Und drittens: Die größten Erfolgschancen hat, wem es gelingt, beide Werbeformen in einer Kampagne zu realisieren. "Kreativität und Content Fit sind der Zwei-Komponenten-Kleber, der Werbewirkung massivsteigert", so das Fazit von Sebastian Turner."